Что такое PPC и как работает
Платный Поисковый Маркетинг
Pay-per-click (PPC) — это модель, которая позволяет рекламодателям размещать объявления на рекламной платформе и платить хосту платформы за клик по ней.
Цель объявления состоит в том, чтобы привлечь пользователей, которые перейдут на веб-сайт или приложение рекламодателя, где они могут выполнить ценное действие, например, покупка.
Поисковые системы являются популярными хост - платформами, поскольку они позволяют рекламодателям показывать объявления, соответствующие поиску пользователей.
Рекламные услуги, такие как Объявления Google и Объявления Microsoft работают с торгами в режиме реального времени (RTB), где рекламный инвентарь продается на частном автоматизированном аукционе с использованием данных в режиме реального времени.
Цель объявления состоит в том, чтобы привлечь пользователей, которые перейдут на веб-сайт или приложение рекламодателя, где они могут выполнить ценное действие, например, покупка.
Поисковые системы являются популярными хост - платформами, поскольку они позволяют рекламодателям показывать объявления, соответствующие поиску пользователей.
Рекламные услуги, такие как Объявления Google и Объявления Microsoft работают с торгами в режиме реального времени (RTB), где рекламный инвентарь продается на частном автоматизированном аукционе с использованием данных в режиме реального времени.
Как работает платный поиск
Каждый раз, когда появляется рекламное место на странице результатов поиска (SERP), аукцион для ключевого слова происходит мгновенно.
Комбинация нескольких факторов, включая сумму ставки и качество объявления, определяет победителя, который появится в верхней позиции.
Эти аукционы - то, что держит шестерни PPC в движении. Они начинаются, когда кто-то ищет что-то в поисковой системе.
Если есть рекламодатели, заинтересованные в показе объявлений, связанных с поисковым запросом пользователя, аукцион запускается на основе ключевых слов, на которые делают ставку рекламодатели.
Объявления, выигравшие аукцион, появляются на странице результатов поиска.
Чтобы принять участие в этих аукционах, рекламодатели используют учетные записи на таких платформах, как Google Ads, чтобы настроить свои объявления и определить, где и когда они хотели бы, чтобы эти объявления появились.
Учетные записи разделены на кампании для удобства управления и отчетности различных мест, типов продуктов или другой полезной классификации.
Кампании также делятся на группы объявлений, содержащие ключевые слова и релевантные объявления.
Каждый раз, когда появляется рекламное место на странице результатов поиска (SERP), аукцион для ключевого слова происходит мгновенно.
Комбинация нескольких факторов, включая сумму ставки и качество объявления, определяет победителя, который появится в верхней позиции.
Эти аукционы - то, что держит шестерни PPC в движении. Они начинаются, когда кто-то ищет что-то в поисковой системе.
Если есть рекламодатели, заинтересованные в показе объявлений, связанных с поисковым запросом пользователя, аукцион запускается на основе ключевых слов, на которые делают ставку рекламодатели.
Объявления, выигравшие аукцион, появляются на странице результатов поиска.
Чтобы принять участие в этих аукционах, рекламодатели используют учетные записи на таких платформах, как Google Ads, чтобы настроить свои объявления и определить, где и когда они хотели бы, чтобы эти объявления появились.
Учетные записи разделены на кампании для удобства управления и отчетности различных мест, типов продуктов или другой полезной классификации.
Кампании также делятся на группы объявлений, содержащие ключевые слова и релевантные объявления.
Ключевые слова
Ключевые слова лежат в центре PPC, связывая рекламодателей с поисковыми запросами пользователей.
Ключевые слова работают как обобщенные абстракции широкого спектра поисковых запросов, склонных, например, к опечаткам.
В зависимости от используемых типов подбора ключевых слов рекламодатели могут подбирать поисковые запросы с большей или меньшей точностью.
Например, рекламодатели могут точно сопоставлять ключевые слова с поисковыми запросами или допускать такие вариации, как различный порядок слов, различное написание или включение других слов.
Кроме того, можно использовать отрицательные ключевые слова, которые предотвратят запуск рекламы поисковыми запросами, содержащими эти ключевые слова, чтобы избежать нерелевантного трафика.
Ключевые слова лежат в центре PPC, связывая рекламодателей с поисковыми запросами пользователей.
- Запросы - это фактические слова, которые пользователи вводят в поисковую систему для поиска результатов.
- Ключевые слова - это то, что маркетологи используют для таргетирования этих пользователей, сопоставляя их поисковые запросы.
Ключевые слова работают как обобщенные абстракции широкого спектра поисковых запросов, склонных, например, к опечаткам.
В зависимости от используемых типов подбора ключевых слов рекламодатели могут подбирать поисковые запросы с большей или меньшей точностью.
Например, рекламодатели могут точно сопоставлять ключевые слова с поисковыми запросами или допускать такие вариации, как различный порядок слов, различное написание или включение других слов.
Кроме того, можно использовать отрицательные ключевые слова, которые предотвратят запуск рекламы поисковыми запросами, содержащими эти ключевые слова, чтобы избежать нерелевантного трафика.
Реклама
Наряду с ключевыми словами рекламодателям необходимо готовить рекламу в своих кампаниях.
Они объединены в группы объявлений, которые нацелены на общие наборы ключевых слов и организованы по общим темам.
Реклама - это то, что пользователи увидят, если выиграют аукцион, поэтому она очень важна, чтобы получить правильный ответ.
Обычно они содержат заголовки, строки описания и URL-адреса.
В поисковой выдаче они могут отображаться в верхней части результатов или в нижней части страницы.
Хорошей практикой является тестирование различных версий рекламной копии, чтобы увидеть, какая из них работает лучше.
Такие службы, как Google Ads и Microsoft Ads, предоставляют функции, называемые расширениями объявлений, которые улучшают внешний вид рекламы.
В качестве примеров можно привести расширения ссылок, которые заполняют объявление большим количеством ссылок на различные страницы сайта, и расширения вызовов, которые добавляют номер телефона в объявление в рабочее время.
Рекламные расширения хороши тем, что они увеличивают видимость рекламы, делая ее более привлекательной для пользователей и передавая больше информации.
Наряду с ключевыми словами рекламодателям необходимо готовить рекламу в своих кампаниях.
Они объединены в группы объявлений, которые нацелены на общие наборы ключевых слов и организованы по общим темам.
Реклама - это то, что пользователи увидят, если выиграют аукцион, поэтому она очень важна, чтобы получить правильный ответ.
Обычно они содержат заголовки, строки описания и URL-адреса.
В поисковой выдаче они могут отображаться в верхней части результатов или в нижней части страницы.
Хорошей практикой является тестирование различных версий рекламной копии, чтобы увидеть, какая из них работает лучше.
Такие службы, как Google Ads и Microsoft Ads, предоставляют функции, называемые расширениями объявлений, которые улучшают внешний вид рекламы.
В качестве примеров можно привести расширения ссылок, которые заполняют объявление большим количеством ссылок на различные страницы сайта, и расширения вызовов, которые добавляют номер телефона в объявление в рабочее время.
Рекламные расширения хороши тем, что они увеличивают видимость рекламы, делая ее более привлекательной для пользователей и передавая больше информации.
Бюджеты и ставки
Для участия в аукционе рекламодателям нужно определиться сколько они готовы потратить по заданному ключевому слову.
Это делается с использованием бюджетов на уровне кампании и ставок на уровне группы объявлений или ключевых слов.
Бюджеты устанавливаются на уровне кампании и могут быть превышены ежедневно, но не будут перерасходованы ежемесячно.
Бюджеты должны быть установлены в соответствии с общей стратегией счета, но ставки являются более точным способом контроля расходов.
Все группы объявлений должны иметь ставки, но ставки на уровне ключевых слов переопределяют ставки на уровне групп объявлений.
Многие рекламодатели используют автоматические стратегии торгов.
Они позволяют рекламодателям установить конкретную цель для своих кампаний, а затем рекламная платформа определяет наиболее подходящую ставку для каждого аукциона.
Стратегии ставок могут применяться к отдельным кампаниям или набору из нескольких кампаний.
Благодаря системе RTB фактическая сумма, уплаченная рекламодателем, зависит от активности конкурента и рейтинга объявления, а не только от максимальной ставки.
Для участия в аукционе рекламодателям нужно определиться сколько они готовы потратить по заданному ключевому слову.
Это делается с использованием бюджетов на уровне кампании и ставок на уровне группы объявлений или ключевых слов.
Бюджеты устанавливаются на уровне кампании и могут быть превышены ежедневно, но не будут перерасходованы ежемесячно.
Бюджеты должны быть установлены в соответствии с общей стратегией счета, но ставки являются более точным способом контроля расходов.
Все группы объявлений должны иметь ставки, но ставки на уровне ключевых слов переопределяют ставки на уровне групп объявлений.
Многие рекламодатели используют автоматические стратегии торгов.
Они позволяют рекламодателям установить конкретную цель для своих кампаний, а затем рекламная платформа определяет наиболее подходящую ставку для каждого аукциона.
Стратегии ставок могут применяться к отдельным кампаниям или набору из нескольких кампаний.
Благодаря системе RTB фактическая сумма, уплаченная рекламодателем, зависит от активности конкурента и рейтинга объявления, а не только от максимальной ставки.
Рейтинг рекламы
Победа на аукционе - это нечто большее, чем самая высокая ставка.
Поисковые системы смотрят на другие факторы, чтобы определить, какие объявления должны занимать первое и самое ценное место в поисковой выдаче.
У поисковых систем есть свои особые способы учета других элементов для определения рейтинга рекламы.
Google, например, считает:
Оценка Качества - это метрика, определяющая релевантность рекламы.
Компонентами оценки качества являются:
Поисковые системы наказывают рекламодателей, которые делают ставки на ключевые слова с низким качеством, редко показывая объявления, даже если они имеют высокие ставки.
Вот почему очень важно иметь привлекательную и релевантную рекламную копию, включающую ключевые слова большого объема.
Но и качество целевой страницы тоже не следует упускать из виду; реклама будет показываться реже, если она указывает на сайты с плохим пользовательским опытом.
Веб-страница должна быть релевантной для пользователя, быстро загружаться и обеспечивать в целом плавный пользовательский опыт.
Победа на аукционе - это нечто большее, чем самая высокая ставка.
Поисковые системы смотрят на другие факторы, чтобы определить, какие объявления должны занимать первое и самое ценное место в поисковой выдаче.
У поисковых систем есть свои особые способы учета других элементов для определения рейтинга рекламы.
Google, например, считает:
- Сумму ставки;
- Актуальность и качество рекламы;
- Контекст поиска (например, устройство пользователя и время суток);
- Влияние формата (например, включает ли он расширения, улучшающие формат объявления).
Оценка Качества - это метрика, определяющая релевантность рекламы.
Компонентами оценки качества являются:
- Исторический показатель кликабельности (CTR);
- Релевантность ключевого слова объявления;
- Релевантность ключевого слова и объявления поискового запроса;
- Качество целевой страницы.
Поисковые системы наказывают рекламодателей, которые делают ставки на ключевые слова с низким качеством, редко показывая объявления, даже если они имеют высокие ставки.
Вот почему очень важно иметь привлекательную и релевантную рекламную копию, включающую ключевые слова большого объема.
Но и качество целевой страницы тоже не следует упускать из виду; реклама будет показываться реже, если она указывает на сайты с плохим пользовательским опытом.
Веб-страница должна быть релевантной для пользователя, быстро загружаться и обеспечивать в целом плавный пользовательский опыт.
Таргетинг
Выбор правильных ключевых слов - это то, что позволяет рекламодателям показывать рекламу нужной аудитории.
Но есть и другие варианты таргетинга, доступные для оптимизации кампаний, в том числе:
Таким образом, рекламодатели могут ориентироваться на пользователей мобильных устройств в вечернее время или на пользователей моложе 25 лет и в определенном радиусе определенного места, чтобы оптимизировать производительность своей рекламы.
Они ценны тем, что различные варианты рекламной копии, например, могут работать лучше для одной группы пользователей, чем для другой.
Используя инструменты ремаркетинга, которые позволяют создавать более конкретные рекламные сообщения и корректировать бюджеты, можно также таргетировать или исключать прошлых посетителей веб-сайта, которые выполняли поиски.
Ставки могут быть автоматически скорректированы для ключевых слов на основе параметров таргетинга, что дает рекламодателям больше контроля над трафиком и расходами, делая ставки, когда клиенты более ценны для бизнеса.
Выбор правильных ключевых слов - это то, что позволяет рекламодателям показывать рекламу нужной аудитории.
Но есть и другие варианты таргетинга, доступные для оптимизации кампаний, в том числе:
- Таргетинг на устройство;
- Таргетинг по местоположению;
- Дневной и часовой таргетинг;
- Демографический таргетинг.
Таким образом, рекламодатели могут ориентироваться на пользователей мобильных устройств в вечернее время или на пользователей моложе 25 лет и в определенном радиусе определенного места, чтобы оптимизировать производительность своей рекламы.
Они ценны тем, что различные варианты рекламной копии, например, могут работать лучше для одной группы пользователей, чем для другой.
Используя инструменты ремаркетинга, которые позволяют создавать более конкретные рекламные сообщения и корректировать бюджеты, можно также таргетировать или исключать прошлых посетителей веб-сайта, которые выполняли поиски.
Ставки могут быть автоматически скорректированы для ключевых слов на основе параметров таргетинга, что дает рекламодателям больше контроля над трафиком и расходами, делая ставки, когда клиенты более ценны для бизнеса.
Конверсии
Смысл всей этой тяжелой работы не только в том, чтобы получить клики. Настоящая конечная игра заключается в том, чтобы получить конверсию.
Это действия, которые рекламодатели хотят, чтобы пользователи выполнили после нажатия на их объявление, и зависят от типа рекламируемого бизнеса.
Общие примеры преобразований:
Важно отслеживать конверсии, чтобы знать, хорошо ли работает кампания PPC и сколько конверсий можно отнести к платному поиску, а не к другим маркетинговым каналам.
Такие платформы, как Google Ads, могут отслеживать конверсии, используя фрагмент кода, помещенный в исходный код страницы конверсии (который достигается после конверсии, например, страница "Спасибо"), для сбора данных о конверсиях.
Отслеживание конверсий может быть сложным, потому что пути конверсии, как правило, сложнее, чем простой клик по объявлению и прямая покупка.
Они часто включают в себя несколько поисковых запросов и посещений веб-сайта или могут привести к электронной почте, телефонному звонку или посещению магазина.
Использование службы аналитики, такой как Google Analytics, может помочь решить, каким образом кредит на конверсии присваивается путям конверсий.
Смысл всей этой тяжелой работы не только в том, чтобы получить клики. Настоящая конечная игра заключается в том, чтобы получить конверсию.
Это действия, которые рекламодатели хотят, чтобы пользователи выполнили после нажатия на их объявление, и зависят от типа рекламируемого бизнеса.
Общие примеры преобразований:
- Покупка услуги;
- Подписка на рассылку;
- Телефонный звонок;
- Другое.
Важно отслеживать конверсии, чтобы знать, хорошо ли работает кампания PPC и сколько конверсий можно отнести к платному поиску, а не к другим маркетинговым каналам.
Такие платформы, как Google Ads, могут отслеживать конверсии, используя фрагмент кода, помещенный в исходный код страницы конверсии (который достигается после конверсии, например, страница "Спасибо"), для сбора данных о конверсиях.
Отслеживание конверсий может быть сложным, потому что пути конверсии, как правило, сложнее, чем простой клик по объявлению и прямая покупка.
Они часто включают в себя несколько поисковых запросов и посещений веб-сайта или могут привести к электронной почте, телефонному звонку или посещению магазина.
Использование службы аналитики, такой как Google Analytics, может помочь решить, каким образом кредит на конверсии присваивается путям конверсий.